Du Buzz marketing à l’évangélisation des clients | Webmarketing

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8 juillet 2013

Du Buzz marketing à l’évangélisation des clients

François Baron

Buzz Panoramique

Internet est sans aucun doute ce qui a le plus révolutionné nos vies à l’aube du XXIème siècle. La récente expansion du Web 2.0, expression utilisée pour la première fois par Dale Dougherty en 2003[1] a amené plus de simplicité et a permis au plus grand nombre d’accéder à l’outil Internet sans avoir de grandes connaissances techniques. Ainsi, chacun a pu contribuer à l’échange d’informations grâce aux nouvelles fonctionnalités du Web et en devenir un véritable acteur. Les réseaux sociaux (Blogger, Myspace, puis Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest plus récemment, pour ne citer qu’eux) ont offert à leurs utilisateurs de créer leur propre page, leur propre fenêtre d’expression sur le monde, accélérant encore l’échange d’informations.

De cette accélération est né le principe du « buzz », bourdonnement en anglais, qui se réfère à la propagation extrêmement rapide d’un message sur les réseaux d’information. On parle de naissance du buzz, cependant ce principe est vieux comme le monde : il s’agit tout simplement du bouche-à-oreille (Word Of Mouth, WOM en anglais), la principale différence étant qu’il est ici appliqué au Web 2.0. De façon concrète, on peut rapprocher le concept de buzz au concept de viralité : un individu diffuse un message à son cercle de contacts, contacts qui diffusent ensuite à leurs propres contacts, etc… Le message se diffuse tel un virus.

Les entreprises ont tôt fait de repérer leur intérêt dans ce principe, le consommateur pouvant devenir un véritable vecteur de communication pour les marques. Il suffit en théorie à ces entreprises de diffuser un message à leur cible et d’attendre que l’effet « boule de neige » prenne. Mais bien entendu, il n’est pas si aisé de diffuser un message et surtout pas si aisé que les récepteurs de ce message le relaient. C’est pourquoi sont apparus les concepts de Buzz Marketing et de stratégies de buzz, des outils qui tentent de décrypter ce qui fait le succès ou non d’une campagne de buzz.

ROSEN (2002) décrit le Buzz Marketing comme « l’organisation industrielle de la rumeur en faveur d’une marque »[2].Ne ciblant pas un canal particulier, le Buzz

Marketing occupe tous les canaux de communication afin d’arriver à faire parler d’un produit. Cette « publicité sauvage » permet de faire parler les consommateurs entre eux et de leur diffuser l’aura du produit sans passer par les techniques agressives de l’Interruption Marketing. Il considère le Word-Of-Mouth comme vecteur principal des stratégies de buzz et explique que ces dernières doivent avoir pour objectif de faire parler les consommateurs entre eux des produits de la marque. C’est ce Word-Of-Mouth qui va permettre au Buzz Marketing de devenir une redoutable arme Marketing : ce n’est plus la marque qui interrompe le consommateur pour lui parler de ses produits, c’est l’entourage de ce consommateur qui lui parle de la marque.

McCONNELL & HUBA (2003) vont plus loin dans ce raisonnement en désignant comme vecteur principal des stratégies de Buzz Marketing ce qu’ils appellent « l’évangélisation des clients »[3]. Pour citer McCONNELL, « le Buzz Marketing n’est pas le bouche-à-oreille mais sans bouche-à-oreille il ne peut y avoir de buzz » : là où le WOM ne permet de se fier qu’au bon vouloir des consommateurs, l’évangélisation permet de créer une réelle force Marketing. Selon eux, les entreprises doivent chercher à transformer leurs clients en « clients évangélistes », totalement acquis par la marque. Ce terme, qui fait référence aux évangélistes de l’Eglise Chrétienne qui se sont dispersés pour prêcher la parole du Christ ressuscité, a été adopté et transformé par les auteurs pour parler « d’évangéliste technologique », une personne qui utilise les mêmes méthodes que les évangélistes pour promouvoir un produit ou une marque.

Comment évangéliser ces prospects ? Et bien comme les évangélistes chrétiens avaient une cause (religieuse), les évangélistes technologiques ont besoin d’une cause pour promouvoir une marque. Si l’on reprend les étapes d’accès au Permission Marketing que GODIN a défini au début des années 2000[4], lui aussi met en lumière que la première condition pour créer un lien d’incitations avec le consommateur est de lui donner un motif valable pour se porter volontaire. McCONNELL explique l’importance pour les entreprises de créer une telle cause d’évangélisation. Cette cause peut être par exemple un engagement social, politique ou sociologique de la marque qui peut amener les clients à se sentir valorisé en relayant cette dernière.

Du Marketing viral à l’évangélisation des clients, le Buzz possède des ressources insoupçonnables et s’avère bien plus profond qu’il n’y parait. Et vous, quand est-ce que vous vous lancer dans le Buzz ?


[1] O’REILLY T. (2005), What is Web 2.0 : http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

[2] ROSEN E. (2002), The Anatomy of Buzz : How to Create Word Of Mouth Marketing, Crown Publishing Group

[3] McCONNELL B. & HUBA J. (2003), Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force, Kaplan Publishing

[4] GODIN S. (2000), “Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Ed. Simon & Chusters

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