Le taux de clic, l’indicateur de l’efficacité publicitaire ? | Webmarketing

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16 novembre 2011

Et si le taux de clic n’était pas l’indicateur le plus pertinent pour vos campagnes display ?

par Helene Gloux, Master Webmarketing ESSCA

S’il existe un indicateur incontournable dans la mesure de l’efficacité publicitaire, il s’agit bel et bien du  taux de clic. Symbole de la réceptivité de l’internaute à la publicité en ligne, le clic reste pour les annonceurs la seule preuve tangible de la réussite de leur campagnes. Ainsi, la plupart des modèles d’achats et des analyses intègrent en priorité le clic comme le démontre les recherches menées en 2009 par Gian Fulgoni et Marie-Pauline Mörn.

Le déclin constant du taux de clic moyen (qui est passé de 0,2% à 0,1% en moyenne entre 2006 et 2008 selon les chiffres présentés par Fulgoni et Mörn) a donc de quoi faire froid dans le dos des campaign manager… Pourtant, les études, parmis lesquelles celle de Micael Dahlen menée en 2001, prouvent que le taux de clic n’est pas totalement révélateur de l’efficacité publicitaire en ligne.

De l’imperméabilité de l’internaute aux publicités…

On le sait, le consommateur de manière générale est exposé chaque jour à des centaines de messages publicitaires, de manière plus ou moins consciente. L’arrivée d’Internet dans notre quotidien et la découverte de son intérêt marketing a encore multiplié cette exposition publicitaire et submergé l’internaute de publicités plus ou moins subtiles.

Ainsi surexposé, l’internaute a développé une certaine faculté à éviter les publicités, comme l’a démontré une étude menée par Xavier Drèze et François-Xavier Hussherr en 2009 et basée sur la technique de l’eye-tracking. D’après cette étude, la moitié des bannières diffusées sur Internet ne rentrent pas dans le champs de vision de l’internaute.

Conclusion logique, si l’internaute évite sciemment les publicités en ligne, il ne clique pas dessus, ce qui explique la baisse importante du taux de clic ces dernières années.

De l’exposition inconsciente aux publicités display…

Alors, le fait que l’internaute évite de regarder les publicités disposées sur les sites signifie-t-il, comme certains pourraient le penser, que ces publicités n’ont aucun effet ? Non, évidemment, car si c’était le cas, ce type de publicité aurait depuis longtemps disparu de nos écrans.

De nombreuses études, comme celles, nombreuses, menées par Didier Courbet ont en effet démontré que l’exposition inconsciente de l’internaute à la publicité avait des effets importants sur la mémorisation du message. Ainsi, même s’ils n’ont pas cliqué sur une publicité, une part non-négligeable des internautes se rendra par la suite sur le site de l’annonceur.

Les indicateurs post-impressions (taux d’arrivée post-impression et autres) permettent donc de rendre compte de manière plus globale de l’efficacité des publicités en ligne et doivent être pris en compte dans les analyses.

De l’importante de maintenir à jour les indicateurs

Les constatations exposées ci-dessus montrent donc à quel point il est primordial de mettre à jour régulièrement les indicateurs retenus pour l’analyse d’une campagne.

Les indicateurs utilisés doivent s’adapter à l’évolution du comportement de l’internaute : aujourd’hui l’internaute ne clique plus de manière aussi fréquente qu’aux premières heures de la publicité en ligne, c’est un fait. Il n’est donc peut-être plus aussi pertinent de considérer le taux de clic comme l’indicateur de base.

Le taux de clic reste néanmoins un indicateur important, mais incomplet. Il est ainsi indispensable de le coupler à d’autres indicateurs qui, eux, reflètent l’impact inconscient de la publicité en ligne sur le comportement de la cible.

Posté par: ADMIN dans la categorie : e-publicité - 2 commentaires

2 commentaires sur “Et si le taux de clic n’était pas l’indicateur le plus pertinent pour vos campagnes display ?”

  1. Helene Gloux

    2011-11-23 20:21:22

    Bonsoir Nicolas, Je vous remercie pour votre commentaire. Concernant le fait que la publicité ne serait donc "pas si mesurable", ce n'est pas ce que je souhaitais faire transparaitre dans mon article, bien au contraire. A vrai dire, la publicité en ligne reste bel et bien extrêmement mesurable, mais le sacro-saint indicateur qu'est le taux de clic n'est pas suffisamment large et "réaliste" pour en mesurer les retombées de manière globale. Il existe cependant une quantité d'autres indicateurs complémentaires, comme par exemple le taux d'arrivée post-impression qui permet de constater le souvenir publicitaire créé par la pub display en calculant la proportion d'internautes exposés (mais n'ayant pas cliqué) qui sont aller sur le site a posteriori. Ceci n'est bien entendu qu'un exemple parmi tant d'autres. Effectivement, la fréquence de diffusion a une incidence sur la mémorisation du message et donc sur l'efficacité d'une campagne en ligne, ce qui est également le cas sur d'autres médias. Mais attention, il n'est cependant pas indispensable de "matraquer" l'internaute avec une publicité pour que celle-ci est un impact ! Une publicité bien ciblée, même exposée une seule fois au regard de l'internaute, peu avoir un impact notable (y compris si l'internaute ne clique pas ou encore quand il n'a pas conscience d'y avoir été exposé). Ainsi, de nombres travaux (parmi lesquels ceux, variés, de Courbet) montre que l'exposition a une publicité, même inconsciente, a un effet favorable sur les intentions et comportements du consonaute vis-à-vis de la marque. Concernant votre dernière interrogation, j'ai du mal à cerner votre propos : les formats vidéos (tels que les pavé vidéo, par exemple) ne nécessite pas forcément un clic de l'internaute pour se lancer, il n'y a donc pas d'erreur possible sur ces formats. En ce qui concerne les formats intégrés à des supports vidéos (type catch-up tv), là encore, le clic pour lancer le player n'est pas comptabiliser dans les clics sur la publicité, donc pas d'erreur possible une fois encore. Est-ce cela que vous aviez en tête ?

  2. Nicolas

    2011-11-18 15:15:43

    Ce qui tend à penser que la publicité en ligne ne serait finalement pas si mesurable que cela, puisqu'elle comporterait de plus en plus de réactions sublimées par non plus son message mais bien sa fréquence de diffusion. Plus une pub est diffusée, plus elle serait efficace, même si le taux de clic n'est pas extraordinaire ? Et que penser du support vidéo, qui lui demande nécessairement ce fameux Clic ?

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