Retargeting pour augmenter le taux de conversion | Webmarketing

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23 janvier 2012

Le retargeting : ne bougez plus, vous êtes ciblés !

par Nicolas Saillant, Master Webmarketing ESSCA

Les marques ont une multitude de solutions pour assurer leur présence sur Internet. Référencement gratuit et payant sur les moteurs de recherche, display, emailing, affiliation, chacune de ces pratiques répond à un objectif précis (notoriété, trafic, conversion…). Selon Criteo, leader sur le marché du retargeting, la publicité payante est responsable de 70 % de l’audience des sites marchands (JDN, 2009). Cependant “seulement” 2,4 % des clients transforment leurs visites en achat (Chiffre Fevad 3e trimestre 2011). Les investissements réalisés par les sites e-commerce servent également à la concurrence car contrairement à une boutique physique, les coûts de changement sur Internet sont amoindris (il est plus facile de passer d’une boutique virtuelle à une autre que d’une boutique physique à une autre).

L’enjeu que souhaite relever le retargeting est donc de retrouver et re-cibler des internautes ayant montré un intérêt pour une marque et/ou une catégorie de produit sur un réseau de sites très large.

Le retargeting : comment ça marche ?
Le retargeting fonctionne en temps réel. Un morceau de code (appelé « tag ») est placé sur chaque page du site annonceur (page produit, home page, panier, confirmation de commande). Ce tag va permettre de suivre l’internaute dans sa navigation et de lui montrer des bannières en relation avec ce qu’il a vu sur le site de l’annonceur. C’est donc un algorithme complexe de recommandation qui permet d’adapter la publicité aux centres d’intérêt de chacun.

Prenons un exemple très concret : un internaute visite cette page produit du site Etam.

Lorsqu’il se rend par la suite sur un site du réseau partenaire de l’agence, il lui sera alors montré une bannière comme celle ci :

Si le client n’a pas concrétisé son achat sur le site d’Etam, il n’a qu’à cliquer sur la publicité qui lui est proposée pour revenir directement sur la page produit du site annonceur.

Retargeting, taux de clic et taux de conversion

En 2010, le taux de clic moyen sur le display était de 0.09 % (Mediaminds). Pascal Gauthier de Criteo, estime que le taux de clic des bannières issues du retargeting peut aller de 0,6 % à même 2,5 % pour certaines campagnes ! Le taux de conversion est quasiment égal à celui du référencement payant (i.e. Google AdWords), c’est à dire de 2 à 5%, ce qui constitue un excellent retour sur investissement. C’est en plus de ça un véritable outil de fidélisation : le client reste en contact avec l’annonceur même après avoir quitté son site. Le retargeting permet donc de renvoyer un trafic de grande qualité.

Quelle solution choisir ?

Il existe plusieurs moyens de faire du retargeting, en fonction des besoins de la marque :

  • Retargeting display : Une entreprise s’est imposée depuis 2005 dans le secteur : Criteo. Elle compte aujourd’hui 350 employés dans 20 pays et 3 continents différents. Son chiffre d’affaire est passé de 0 à 200 millions de dollars ces trois dernières années. D’autres acteurs se sont récemment immiscés sur le marché. Notamment NextPerformance, créé en 2008, qui compte 800 clients à travers le monde et concurrence sérieusement Criteo sur le marché européen.
  • e-Mailing : Une solution proposée par la société Come & Stay propose d’envoyer un mail personnalisé à un internaute ayant visité le site d’un annonceur 34 heures après sa visite (temps moyen de réflexion consacré pour un internaute avant d’effectuer un achat). Les mails sont bien entendu envoyés uniquement aux abonné(e)s à la newsletter du site en question (règlement de la CNIL interdisant les pratiques opt-out).
  • AdWords : Google se met lui aussi au retargeting ! Voyant l’expansion rapide de ce nouveau type de publicité, Google propose désormais à ses clients une option de reciblage disponible directement dans leur compte Adwords.

Inconvénients du retargeting

Premièrement du côté utilisateur, le respect de la vie privée est souvent remis en question. Les agences promettent bien entendu que toutes les données personnelles ne soient pas divulguées et restent confidentielles. Mais certains utilisateurs peuvent trouver ce type de publicité intrusif. Cela dit, il est très simple de se désabonner : il suffit de cliquer sur le petit « i » en bas à droite de la bannière et de demander à ne plus être reciblés !

Deuxièmement, du côté annonceur, il ne faut pas être frileux. Un nouveau site avec un petit budget peut passer sa route. Selon Criteo, il faut un budget minimum de 5 000 euros pour espérer avoir un ROI intéressant. Il s’agit donc d’une solution plutôt pour les « grands comptes ». Le retargeting est donc une nouvelle forme de publicité qui semble séduire bon nombre d’acteurs sur le marché de la publicité online. A la vue des taux de transformation qu’il semble pouvoir générer, le retargeting a encore de beaux jours devant lui. Reste à savoir si les internautes ne se lasseront pas d’être en permanence observés : la suppression automatique des cookies du navigateur entrainerait sûrement la mort du retargeting.

Sources :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/dossier/qu-est-ce-que-le-retargeting-ou-reciblagepublicitaire/qu-est-ce-que-le-reciblage-publicitaire.shtml

http://www.marketing-digital.fr/2011/10/retargeting-par-email/

http://www.taux-de-conversion.fr/le-retargeting-adwords-est-arrive/334

Posté par: ADMIN dans la categorie : Technologies du web, e-publicité - 2 commentaires

2 commentaires sur “Le retargeting : ne bougez plus, vous êtes ciblés !”

  1. Emilie Proyart

    2012-04-06 09:00:22

    Merci Nicolas, pour ce bel article. Le succès grandissant de Next Performance vient de son approche 'premium' du retargeting: pas de matraque publicitaire, durée de retargeting limitée à quelques jours,.. La technologie peut offrir des résultats extraordinaires sans avoir besoin de sur-diffuser! La créativité a son importance aussi, nos bannières offrent une expérience plus agréable pour l'internaute et permet de préserver l'image de marque. Dans ce domaine, l'innovation est essentielle. Next Performance vient par exemple de lancer le retargeting Video. http://tinyurl.com/d5erkxb Et d'autres annonces sont à venir très prochainement! N'hésitez pas si vous avez des questions :)

  2. Remi Salette, RSMS

    2012-01-31 09:48:21

    Marketing Relationnel: J'espère que les annonceurs saisiront la subtilité entre "c'est génial ces annonces, ça me rend vraiment service" à "j'en peux plus de ces pub intrusives qui m'inondent"... J'aime AdChoice de Amazon, Facebook. Je choisis les messages qui m'intéressent... les annonceurs aussi adorent!

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