Le crowdsourcing créatif et les marques | Webmarketing

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17 avril 2012

9 des 10 plus grandes marques font appel au crowdsourcing créatif.

par Yannig Roth, diplômé de l’ESSCA (promotion 2006-2011), chargé de recherche chez eYeka, doctorant à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Avez-vous déjà entendu parler de crowdsourcing? Cette expression un peu barbare, née en 2006 dans un article du magazine américain Wired, désigne le fait d’externaliser l’exécution d’une tâche auprès d’un grand nombre de personnes (une « foule ») via Internet. Les exemples très souvent cités sont ceux de Dell IdeaStorm ou myStarbucksIdea, qui sont des plateformes participatives grâce auxquelles ces marques ont pu recueillir de précieuses idées de la part des internautes. Cet article ne parle ni de Dell, ni de Starbucks, mais des 10 marques les plus connues au monde. Toutes ces marques utilisent aujourd’hui le crowdsourcing pour faire appel à la créativité des internautes. Toutes ? Non. Le nouveau venu du classement 2011 est la seule marque à résister encore et toujours à l’appel du crowdsourcing créatif…

1) Coca-Cola: Selon le classement Interbrand, Coca-Cola est la marque la plus valorisée au monde. Pour garder cette position de leader, Coca-Cola sait qu’il faut être très innovant pour surprendre le consommateur. Ainsi, dès 2009, la marque a organisé avec eYeka un concours vidéo demandant à tous les créatifs Singapouriens de réaliser une publicité pour sa marque Coca-Cola Zero. La création gagnante a été utilisée pour promouvoir Coca-Cola Zero à la télévision, et elle faisait partie des 10 publicités préférées des Singapouriens en 2009. Un autre concours organisé sur eYeka, et ouvert au monde entier, a rencontré un très vif succès. La marque demandait aux créatifs de la plateforme d’illustrer le positionnement « Energizing Refreshment » à leur façon. La marque a reçu plus de 2 600 vidéos, photos ou illustrations de créatifs du monde entier. Le gagnant de la catégorie vidéo était un jeune publicitaire Néozélandais, l’auteur de la meilleure photo venait de Hong Kong, et le gagnant de la catégorie illustration était un graphiste italien. La vidéo suivante montre ce que la marque a pensé de cette opération de crowdsourcing créatif:

Une autre manière dont Coca-Cola sollicite la foule est en organisant un concours sur le design de sa caisse de transport de Coca-Cola sur une plateforme créative allemande. En effet, en Allemagne, les consommateurs ont l’habitude d’acheter leurs boissons dans des bouteilles et des caisses de transport réutilisables. La plateforme propose une interview vidéo du VP Design de Coca-Cola, David Butler, qui affirme que le crowdsourcing fait partie de l’avenir des métiers de la création :

This is the future because we live in a reality of more transparency and connectivity than ever before. What we’re doing in Germany is indicative of the future, it is part of how we will operate going forward.

Pour en revenir aux concours vidéo : Coca-Cola utilise aussi une plateforme américaine appelée MoFilm pour la réalisation de spots publicitaires. La marque a sponsorisé un concours autour de Coca-Cola Zero en 2011 (dont vous pouvez voir la vidéo gagnante ici), et cette année elle recommence avec un concours autour du thème « When will hapiness strike next? ». Le réalisateur de la vidéo gagnante se rendra au Festival publicitaire de Cannes avec les représentants de Coca-Cola !

2) IBM: En termes de crowdsourcing, IBM est très connue pour des grands brainstormings qu’elle organise en ligne depuis 2001, aussi appelés Jams. L’édition 2006 a attiré le plus de monde : plus de 150 000 employés venant de 104 pays ont contribué avec leurs idées. Les sujets étaient divers : de l’Internet 3D à l’e-réputation, de la santé aux technologies vertes.

Aujourd’hui, les Jams concernent de très nombreux sujets  (innovation, sécurité, énergie…) et ciblent tant des collaborateurs internes qu’externes (employés, étudiants, chercheurs…). Dans cette vidéo appelée « A Decade of Jamming », un responsable du département dédié aux Jams chez IBM détaille ce en quoi ces événements en ligne contribuent à transformer l’entreprise d’aujourd’hui :

« Jams serve as a spark, really a catalyst for change within an organization. It’s a way to really harness the creativity and innovation of a group of people »

3) Microsoft: En 2009, Microsoft a parrainé un concours créatif sur la plateforme Zooppa. Celui-ci avait pour objectif de promouvoir la suite Microsoft Office Live qui cible les petites en moyennes entreprises. La vidéo gagnante a été soumise par un vidéaste professionnel de Seattle (USA), et l’affiche récompensée par le premier prix provenait d’un graphiste italien. Pour Zooppa, une plateforme originaire d’Italie et avec un bureau américain Seattle, c’était un drôle de hasard !

Comme Coca-Cola, Microsoft a aussi lancé un concours vidéo en 2011 sur MoFilm. L’objectif était de montrer comment Windows 7 S’intègre dans la vie d’un étudiant, et encore une fois, le gagnant était invité au Lions Advertising Festival de Cannes. La vidéo gagnante met en scène un étudiant qui finit par faire l’amour à son ordinateur… Et puis pour promouvoir son Windows Phone 7, la marque a lancé un autre concours vidéo sur Zooppa, dans lequel elle demandait aux créatifs de parodier les publicités exagérées de ses concurrents. Parmi les 116 vidéos soumises, la vidéo gagnante venait encore une fois de Seattle!

Plus récemment, Microsoft a aussi organisé un concours vidéo sur la plateforme eYeka. Il s’agissait pour les créatifs de réaliser un mini-documentaire et une interview d’un enseignant utilisant les outils pédagogiques de Microsoft. Quelques mois plus tard, la marque a lancé un autre concours vidéo sur eYeka, où il s’agissait de montrer comment les logiciels Microsoft rapprochent (virtuellement) les familles. Comme le montre l’annonce de résultats de ce concours, les gagnants venaient cette fois-ci de France, des Philippines et de Singapour. Microsoft a tellement apprécié toutes les vidéos reçues que ses équipes ont fait une vidéo assez drôle à l’intention des participants :

4) Google: C’est dans l’ADN de Google de faire participer les internautes. Pourtant, la marque n’a pas été à l’origine d’un nombre incroyable d’opérations de crowdsourcing. La première, qu’il est intéressant de mettre en avant, est celle qui visait à créer une favicône Google. Oui, cette petite icône à gauche de l’url de ce site – a été partiellement « crowdsourcée ». Comme l’annonçait Google sur son blog en 2009, cette icône est le résultat d’un grand concours créatif en ligne.

La deuxième opération que nous avons trouvée a été organisée sur Zooppa en 2009. Il s’agissait d’un concours pour promouvoir Google Chrome au Brésil. C’est une animation d’un studio italien qui a remporté le premier prix. La même année, Google a lancé un concours vidéo sur son propre site : des créatifs devaient trouver des idées originales pour reconstituer le logo de Chrome. Malheureusement, nous n’avons pas trouvé quelle vidéo a gagné ce concours. Mais vous pouvez voir quelques exemples dans la vidéo suivante :

En 2010, Google a organisé un autre concours, le Google Demo Slam. Dans ce concours, il demandait à des créatifs de tous les horizons de raconter leur histoire… illustrée avec les différents outils et services Google. Encore une fois, nous n’avons pas réussi à retrouver qui émergeait comme le favori du vote.

Encore en 2010, Google France a demandé aux membres de la communauté eYeka de créer des icônes pour Google Maps, celles des adresses « Boire », « Manger » et « Sortir ». Au bout de deux semaines, de nombreuses propositions ont été faites par les créatifs, vous pouvez les voir ici, ici et ici. En 2011, la société a à nouveau fait appel à eYeka, mais pour un concours vidéo : pour promouvoir Google Chrome, il voulait recueillir des vidéos sur le thème de Comment internet fait naître des héros ? Malheureusement, les vidéos gagnantes ne sont pas visibles pour le public.

5) General Electric (GE) : Cela peut sembler contre-intuitif de voir un conglomérat comme GE recourir au crowdsourcing, non ? Pourtant, General Electric a été à l’origine de quelques initiatives, dont le GE Ecoimagination Challenge lancé en 2010. Ce grand concours demande à des entrepreneurs du monde entier de présenter leurs initiatives écologiques, les meilleures d’entre elles pouvant bénéficier de financements conséquents de la part de GE. L’entreprise a été tellement satisfaite de l’édition 2010 qu’elle a choisi de lancer un concours similaire en 2011 : le GE Healthimagination  Challenge, dont le sujet était le cancer du sein. Chacune des 5 gagnantes a reçu 100 000 dollars de la part de GE !

Mais l’entreprise sait aussi faire appel à la créativité mondiale pour promouvoir ses produits. En 2011, elle s’est associée au service de partage de photos Instagram pour un concours photo appelé The GE Next Instagrapher. Ce concours a été relayé sur facebook, et le vote des internautes a permis de sélectionner 20 finalistes. Au final, le vainqueur était un photographe du Wisconsin appelé Adam Senatori, qui a été invité à visiter des installations du groupe GE et d’être « instagrapher » officiel du conglomérat. Sa photo gagnante est affichée ci-dessous :

6) McDonald’s : En 2007, la marque de restauration rapide la plus connue au monde a organisé un grand casting pour l’illustration de ses packagings.

Appelée Mc Donald’s Global Casting, cette opération a permis de recueillir 13 000 histoires authentiques de consommateurs du monde entier, dont vous pouvez voir la liste ici. Il y avait même deux français, un jeune garçon passionné par le golf et un aventurier préparant la traversée de la Manche et dirigeable à pédales. Avec 22 autres « stars », ils ont illustré les emballages de hamburger et autres gobelets en carton à partir de mars 2007.

Trois ans plus tard, en 2010, la marque Mc Donald’s était présente dans un autre concours créatif, organisé sur la plateforme créative eYeka. Appelé « Mc Donald’s agit pour l’environnement » cette opération visait à imaginer de nouveaux axes de communication autour du positionnement plus « vert » de la marque. Ce positionnement est propre à la France, qui a été un marché test pour la stratégie de montée en gamme de la marque.

Deux initiatives de crowdsourcing restent à souligner du côté de Mc Donald’s : un concours organisé par la filiale allemande, qui a demandé aux internautes d’imaginer et de nommer un nouveau hamburger via son site McDonalds.de/MeinBurger. Le niveau de créativité laissé aux internautes est assez limité, puisqu’il s’agissait davantage de configuration et non pas de création, mais l’opération a rencontré un énorme succès dans les pays germanophones : plus de 116 000 hamburgers ont été proposés, et 1,5 millions d’internautes ont participé au vote. Le sandwich gagnant s’appelait « Just Stevinho » et les 5 produits gagnants ont été vendus chez Mc Donalds pendant une semaine.

Une dernière opération, plus récente, a eu lieu sur le site américain Tongal. Il s’agissait d’un concours vidéo visant à promouvoir les Chicken McBites, la dernière innovation du géant américain. Comme souvent dans ce type de concours, la marque ne cherchait pas à obtenir des publicités pour le produit mais des vidéos décalées tournant autour d’un thème, à savoir « Bite-Sized » (que l’on pourrait traduire par « petites bouchées »). Parmi la centaine de vidéos soumises, 10 créations gagnantes ont été récompensées, et les meilleures ont été utilisées dans la campagne web-marketing de la marque.

7) Intel : La première opération de crowdsourcing que nous avons trouvée du côté de la marque américaine Intel a été lancée en 2008. Appelé Inspire-Empower Challenge, ce concours visait à trouver des projets d’entreprise innovants au service des pays en voie de développement dans quatre secteurs : le développement économique, l’éducation, l’environnement et la santé.

The intent was to encourage individuals and organizations to come up with new ideas and to think of new ways of applying technology to solve problems around economic development, education, the environment and healthcare“ (Ideaconnection.com)

Depuis, Intel a sponsorisé quelques concours vidéo pour promouvoir sa marque. Avec Dell, Intel a sponsorisé un concours vidéo autour du thème « Taken for Granted » sur eYeka. Les vidéos gagnantes, montrées dans l’annonce des résultats de la plateforme française, venaient d’Allemagne, de Chine et des Etats-Unis. Sur une autre plateforme, Zooppa, Intel a lancé un concours vidéo en collaboration avec Asus. Appelé « In Search on Incredible« , ce concours multimédia visait à recueillir des histoires venant d’internautes, la meilleure d’entre elles se faisant filmer par la marque pour un spot TV. En avril 2010, la marque a lancé un concours similaire sur la même plateforme créative, cette fois-ci autour du thème « What does Intel mean to you?« .

8) Apple : La voilà, la marque qui résiste (encore) à l’appel des concours créatifs…

9) Disney : Sur la plateforme de personnalisation Zazzle, Disney a sa propre page… avec 89,927 produits en vente. Tous ont été créés par des internautes, et – sans savoir comment l’entreprise gère les droits de propriété intellectuelle – cette créativité représente tout de même une ressource impressionnante pour la promotion de la marque Disney. Sur une plateforme participative similaire, appelée Threadless, Disney a organisé un concours de design de t-shirt pour accompagner le lancement du film TRON en 2010. Le vainqueur était américain, et il a gagné le droit de vendre son t-shirt à l’ensemble des consommateurs du site.

En France, nous avons retrouvé un concours créatif accompagnant le (re)lancement du DVD du Roi Lion. Il s’agissait de demander aux consommateurs de réaliser avec leur famille et amis leur propre version des scènes mythiques du film. Organisé en collaboration avec l’entreprise the Blog TV, le concours a été relayé sur facebook et sur Disney.fr. Bien que seulement 30 vidéos ont été recueillies, la marque affirme que certains d’entre elles ont été utilisées pour de la diffusion télévisée.

Finalement, comment ne pas souligner le partenariat récemment signé entre Disney et YouTube? Selon cet accord, YouTube n’aurait pas seulement un accès exclusif à du contenu Disney, mais la marque prévoit aussi de lancer des concours à destination de vidéastes amateurs. “Disney is planning to include crowd-sourced materials, as amateur contributions to its YouTube channel will added to the collection on a regular basis« , souligne l’article. Peut-être du crowdsourcing créatif à grande ampleur en vue ?

10) Hewlett-Packard (HP) :

La première compétition en ligne que nous avons retrouvé du côté de la marque américaine HP ne concerne pas un ordinateur, mais une calculatrice ! Le modèle HP-35 était une des premières calculatrices scientifiques du monde, et pour célébrer le 35è anniversaire de la machine, HP a lancé un concours vidéo appelé HP Calculator 35 Year Celebration Contest. Les vidéos gagnantes, certes peu visuelles mais très authentiques, sont visibles sur la page des gagnants.

En 2009, HP a organisé un concours créatif sur eYeka. Cette fois-ci, il s’agissait de promouvoir les ordinateurs de la marque, ou plutôt de partager des astuces sur leur utilisation. Appelé « HP Video Tips« , ce concours demandait aux créatifs de réaliser une vidéo pédagogique et amusante à la fois, dans lesquels ils partageraient leurs astuces pour rendre l’utilisation de leur ordinateur HP plus facile. Les deux vidéos gagnantes venaient d’Indonésie et des Philippines, et montraient respectivement comment utiliser son ordinateur de manière plus écologique et comment le protéger des menaces de sécurité.

Un autre concours, de bien plus grande ampleur, a été organisé par HP sur YouTube en 2009. Vous vous rappelez peut-être de ces publicités où on voit des personnalités manipuler des objets virtuels pour illustrer leurs passions ? Il y avait notamment Jay-Z, Shaun White et Pharrell. Et bien HP a demandé aux internautes de faire la même chose en racontant leurs propres histoires. Ils ont reçu plus de 4 000 vidéos du monde entier (ce qui représente « une des campagnes d’engagement YouTube les plus importantes à ce jour » d’après HP), et le gagnant était un jeune homme du Canada, dont voici la vidéo :

Un autre concours lancé par HP, HP My Stage, ciblait spécifiquement les internautes chinois, comme le décrit le blog français darkplanneur. En collaboration avec l’agence Saatchi&Saatchi à Pékin, ils ont organisé une série de trois concours : un concours de design, un concours de création musicale, puis un concours d’inspiration vidéo. Certaines histoires ou vidéos déposées dans le cadre de ce dernier ont été utilisées pour la réalisation d’un film : A Dog’s Life at College. Comme le relate Laure de Carayon sur OffreMedia.com, le directeur créatif de Saatchi&Saatchi a été très satisfait de cette opération :

HP is the first brand of its category to having embraced UGC [...] The Chinese brand Lenovo also did it, but not at this lever of consumer engagement, and not at this scale neither“.

Conclusion

Que nous dit cette longue liste d’opérations de crowdsourcing ? Tout simplement que les plus grandes marques du monde se servent de cette technique pour animer et rafraîchir leur capital de marque. En utilisant Internet pour solliciter la créativité (scientifique, entrepreneuriale ou artistique) des internautes, les marques savent qu’elles peuvent bénéficier de ressources considérables. L’avenir nous donnera certainement de nombreux exemples.

A propos de l’auteur

Yannig est diplômé de l’ESSCA (promotion 2006-2011) et travaille aujourd’hui en tant que Chargé de Recherche chez eYeka, plateforme créative plusieurs fois citée dans cet article. Il est aussi doctorant à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, où il rédige une thèse l’utilisation du crowdsourcing par les entreprises, et les motivations des participants aux opérations de crowdsourcing. Vous pouvez suivre Yannig sur Twitter ou via son blog.

Posté par: ADMIN dans la categorie : Social Media Marketing, Technologies du web, e-publicité - 1 commentaire

1 commentaire sur “9 des 10 plus grandes marques font appel au crowdsourcing créatif.”

  1. Durand

    2013-07-25 07:17:45

    Bonjour, Dans le cadre d’un mémoire de fin d'études portant sur l’externalisation ouverte, plus particulièrement le « crowdsourcing* créatif », je souhaiterais recueillir l’expérience et l'opinion du plus grand nombre d’organisations (clientes ou non) par le biais de ce questionnaire. Celui-ci ne vous prendra que quelques minutes et est totalement anonyme : https://docs.google.com/forms/d/1y87Lf5VnP-yhYCGWKFLeXMec9h5kKipE_JFhLFVnOSs/viewform Vos réponses me permettront ainsi d’approfondir la réflexion menée préalablement et d’en dégager certaines grandes tendances. Je vous remercie d’avance pour votre contribution. *Définition du crowdsourcing selon J-F Lebraty : "le crowdsourcing signifie l’externalisation par une organisation, via un site web, d’une activité auprès d’un grand nombre d’individus dont l’identité est le plus souvent anonyme".

  2. Le crowdsourcing créatif et les marques | Webmarketing | Créativité et communication de marque | Scoop.it

    2013-03-08 11:57:40

    [...] Le crowdsourcing créatif...ou externaliser la création d'une vidéo, d'une pub, d'un produit auprès d'un grand nombre d'internautes via un concours créatif.  [...]

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